Comment collecter des données pour mesurer le retour sur investissement de votre évènement ?

La data est un sujet d’actualité. C’est un mot qui peut vite effrayer. Or, il faut relativiser : les données collectées par une PME ne sont pas de la même envergure que celles d’une multinationale. Quelle que soit la taille de votre entreprise, il faut vous lancer et trouver des solutions pour approfondir votre démarche. En effet, l’usage de la data en événementiel permet à la fois d’être plus performant dans les actions marketing, mais aussi de délivrer une expérience encore plus qualitative. Encore faut-il être en mesure de les collecter et de les analyser.

Lorsque vous organisez un évènement BtoB (valable aussi en BtoC), la collecte de données est essentielle. Elle permet, entre autres, de mieux connaître vos clients et prospects, d’adapter vos actions en temps réel, de préparer des reportings convaincants et de piloter vos prochains évènements.

Cet article fait suite à l’article “Comment communiquer sur son évènement d’entreprise ?”

Votre événement professionnel est-il rentable ?

Pour le savoir, il ne suffit pas de se focaliser sur les coûts, c’est à dire sur le rapport entre les dépenses totales de l’événement et le chiffre d’affaires total généré.

L’impact de l’événement va bien au-delà du chiffre d’affaires et du taux de conversion. D’autres critères de mesure entrent en compte. Par exemple, la notoriété, l’image, les opportunités créées, le nombre de participants, les retombées presses, etc.

Fixer les bons indicateurs de performance pour mesurer le succès de votre évènement B2B

Il est essentiel d’avoir des objectifs forts pour pouvoir quantifier les résultats issus de votre évènement professionnel. La définition des KPI va vous permettre de tirer des conclusions sur la pertinence de vos actions. En voici quelques essentiels :

Modèle AIDA

Exemple de KPI sur un évènement professionnels

Capter l’attention

 

  • Nombre de visiteurs VS nombre d’inscrits
  • Nombre de visiteurs connus/invités VS nombre de visiteurs inconnus

Susciter l’intérêt

  • Temps de présence moyen sur l’évènement par les visiteurs
  • Questions les plus fréquemment posées

Provoquer le désir

  • Nombre de démonstrations produits effectuées
  • Taux de satisfaction des invités

Inciter à l’action

  • Nombre de contacts utiles générés
  • Nombre de rendez-vous planifiés
  • Nombre de devis réalisés
  • Nombre de commandes effectuées

Nous détaillons ci-dessous quelques pistes pour récolter des données avant, pendant et après votre évènement d’entreprise.

Comment récolter des data avant votre évènement d’entreprise ?

Le digital est devenu l’outil de prédilection pour évaluer l’efficacité de vos campagnes marketing et mener des actions d’optimisation ou de correction.

Invitation papier et emailing

Sur vos invitations papier, un QR code ou une puce NFC renvoyant vers un site d’inscription à votre événement permet d’obtenir des statistiques. Vous pouvez ainsi récupérer des données et mesurer le taux de retour.

Les statistiques des emailings d’invitation sont plus poussées. Vous disposez de plusieurs indicateurs clés de performance : le taux de délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de clics et le taux de conversion.

Dans les deux cas, vous pouvez ensuite comparer le nombre d’invités au nombre d’inscrits via l’invitation papier ou emailing. Si le nombre d’invités est très largement supérieur au nombre d’inscrits, il y a peut-être des choses à améliorer : le design de l’e-mail ou de l’invitation papier, les mots clés, le design du mini-site, l’attractivité des activités que vous proposez le jour J, etc.

Mini site web et formulaire d’inscription à l’événement

La création d’un formulaire d’inscription sur un mini-site dédié à votre évènement va vous permettre de récolter de nombreuses données.

En premier lieu, il s’agit d’obtenir des informations de contact opt-in : l’invité donne volontairement ses data et donne explicitement son accord pour leur utilisation. Ces données, particulièrement s’il s’agit d’un prospect, représentent une formidable opportunité pour créer un lien et de l’engagement avec votre entreprise via l’envoi d’offres promotionnels, de newsletters intéressantes, etc. De plus, de nombreuses options de personnalisation sont possibles. Vous pouvez par exemple personnaliser chaque support de communication avec le prénom du contact.

En second lieu, vous pouvez récolter et analyser des informations concernant l’audience du site internet sur Google Analytics. Par exemple, le nombre de visiteurs, le taux de rebond, le temps passé sur le site, le périphérique utilisé, etc. En fonction des résultats, vous pouvez optimiser votre site dans une logique d’amélioration continue.

Enfin, le formulaire d’inscription vous permet de comptabiliser et de lister précisément tous les inscrits et leur participation à tel ou tel activité.

Dans cette optique, il peut être particulièrement intéressant de comparer le nombre d’inscrits et le nombre de participants. Si le nombre d’inscrits est largement supérieur au nombre de participants, il y a sûrement des leçons à tirer pour les prochaines éditions de votre évènement. Peut-être que les relances ont été faites trop tôt ou trop tard.

Outils de tracking UTM

Vous avez certainement mobilisé plusieurs canaux de communication pour acquérir du trafic sur votre site d’inscription à l’événement : puces NFC, QR code, emailing, Social Media, publicités sur votre site ou sur des sites partenaires, etc. Mais comment déterminer d’où provient votre trafic et quelles sont les leviers marketing les plus efficaces ?

Vous pouvez tracker les URLs de chaque canaux à l’aide de balises UTM Google Analytics. Il s’agit d’ajouter des paramètres de tracking sur les URLs.

Par exemple, si l’URL de votre QR code contient un UTM, telle que “https://votre-site-evenement.com?utm_source=qrcode&utm_medium=invitation&utm_campaign=votreevenement”, alors vous verrez sur Google Analytics le nombre de visiteurs arrivés sur votre site grâce à ce canal de communication. En comparant ainsi les différentes sources de trafic contenant des UTM, vous pourrez ajuster et optimiser vos campagnes de communication pour obtenir les meilleurs résultats possibles à moindre coût.

L’application mobile événementielle, un formidable outil pour récolter des données pendant votre évènement

Mesurer le succès de vos animations et conférences

Créer une application mobile dédiée à votre événement a de nombreux avantages. En autres :

  • Elle permet à vos invités d’accéder à toutes les informations liées à votre événement.
  • Elle multiplie les interactions.
  • Elle est flexible et s’adapte aux imprévus.

De plus, elle vous permet de récolter des données essentielles afin de mesurer le retour sur investissement de votre évènement. De la même manière que le suivi des performances de votre mini site d’inscription, l’application mobile permet d’obtenir des statistiques : nombre de visites, services utilisés, taux d’engagement, nombre de téléchargements, nombre de connexions, etc. Vous savez ainsi ce qui a bien fonctionné et ce qu’il faudrait améliorer.

Toutefois, l’application mobile événementielle permet de recueillir bien plus de données encore. Comment ? En configurant par exemple un espace réservé aux organisateurs de l’évènement et accessible via un mot de passe. Si chaque invité est équipé d’un badge avec un QR code, vous pouvez scanner leur badge via l’application mobile à chaque animation que vous avez prévu.

 

 

Par exemple, si vous avez prévu des conférences, vous pouvez scanner le badge de chaque participant à la conférence. Idem si vous organisez des visites de vos ateliers de fabrication ou des ateliers à thème.

 

 

De cette façon, l’application joue plusieurs rôles.

Elle est un outil :

  • Interactif et informatif pour vos invités,
  • Pratique et rapide pour la gestion de votre évènement
  • de récolte de données pour vous le jour J.

Vous saurez exactement quel client / prospect a participé à quelle activité. Récolter des infos le jour J de l’évènement vous permettra de créer une offre sur-mesure, d’augmenter la fidélisation et d’identifier vos prospects et leurs besoins.

On peut bien-sûr imaginer y ajouter d’autres fonctionnalités comme la prise de notes associées à un invité lors d’un échange sur un atelier thématique ou encore une case à cocher si une démonstration produit a été réalisée pour cet invité. Avec le digital, on peut s’adapter aux spécificités de votre évènement et imaginer une multitude de possibilité.

Solliciter vos invités avec une enquête de satisfaction

Une enquête envoyée suite à l’événement permet aux participants de répondre à froid. Ils auront ainsi le temps de penser à ce qu’ils ont vécu et appris lors de l’événement. Il est préconisé d’associer un questionnaire à chaud “focus sur les détails du terrain”, plus opérationnel, et un autre à froid “focus sur l’expérience globale et sur la valeur ajoutée”, plus stratégique.

Grâce aux données qualitatives récoltées avec une enquête de satisfaction, vous pouvez :

  • Déterminer si l’organisation et le contenu de l’événement ont répondu aux besoins et aux attentes des participants.
  • Tirer les leçons des expériences et apporter des retouches ou des modifications à vos événements futurs.

Les atouts d’une enquête de satisfaction ne sont plus à prouver. La difficulté réside plutôt dans le fait d’obtenir un maximum de réponses. Voici nos conseils :

  1. Envoyer une enquête de satisfaction le plus tôt possible.
  2. Poser des questions qui vous permettent d’obtenir des données mesurables.
  3. Créer un questionnaire attrayant, efficace et court.
  4. Personnaliser l’enquête au maximum (page de remerciement, questions ciblées en fonction des animations ou conférences auxquelles l’invité a participé, etc.)
  5. Penser mobile first et responsive design.
  6. Respecter l’univers graphique de votre évènement.

Il existe différents supports pour transmettre votre enquête mais le plus répandu aujourd’hui est l’emailing. Toutefois, l’application mobile événementielle est un support de communication qui peut venir en soutien de l’emailing.  Prenons un exemple concret :

Votre invité assiste à une conférence. L’un de vos organisateurs a flashé son badge via l’interface administrateur de l’application mobile. A la fin de la conférence, l’invité reçoit une notification sur son smartphone l’invitant à donner son avis sur la conférence. Le questionnaire mobile permet de récolter des données à chaud. Ainsi, on peut identifier les petits détails de l’expérience du participant qui ont fait défaut et les rectifier lors d’une prochaine édition. S’il clique dessus, l’application mobile s’ouvre sur le questionnaire de satisfaction. Il ne lui reste plus qu’à le compléter. Tout cela sans aucune intervention de votre part grâce au marketing automation.

Grâce aux données que vous avez recueilli, vous pouvez ensuite mesurer le ROI marketing de votre événement. Vous aurez ainsi un aperçu de votre performance en terme de gestion de budget (coûts d’acquisition et dépenses) mais aussi en terme de qualité et d’expérience client.

Avec 3ma group, vos données prennent de la valeur

En fonction de vos besoins et de votre budget, nous sommes en mesure de vous accompagner pour mener à bien vos campagnes de communication multicanal tout en approfondissant votre démarche dans la collecte et le traitement des données. De la définition de vos objectifs, à la mise en place de votre stratégie marketing, en passant par nos solutions digitales pour récolter et traiter facilement les informations, vous aurez toutes les clés en main pour faire de votre évènement un succès !

Contactez-nous, échangeons sur votre projet !

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