L’avenir de l’imprimé publicitaire

Chaque année, il est distribué entre 800 000 et 900 000 tonnes de prospectus publicitaires dans les boîtes aux lettres des français. L’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie constate que 40% des prospectus partent à la poubelle. Les uns après les autres, les groupes de la grande distribution alimentaire annoncent l’arrêt du prospectus papier, pour des raisons de coûts, d’écologie et d’adaptation à une nouvelle cible. Pourtant, un français sur trois fait encore ses courses en fonction des communications papier qu’il reçoit dans sa boîte aux lettres. Alors qu’en est-il de l’avenir de l’imprimé publicitaire non adressé ? Gardera-t-il une place au sein des foyers des français ?

Malgré la baisse du nombre de courriers reçus, ouvrir sa boîte aux lettres reste une habitude bien ancrée dans la vie des français, et même un moment de plaisir, de surprise, associé à des émotions positives. En effet, les chiffres parlent d’eux-mêmes ; l’ouverture de la boîte aux lettres est un geste du quotidien pour 94% des français et 83% apprécient ce moment (Etude “Parcours courrier 2021” réalisée par l’institut CSA pour La Poste Solutions Business).

L’imprimé publicitaire bénéficie également d’un bon taux de lecture qui se fait tout au long de la journée, à un moment choisi par le lecteur. Pour 50% des Français, la lecture du courrier est considérée comme une activité à part entière : ils ne réalisent pas d’autres activités en même temps. L’attention qui lui est attribuée est bien supérieure aux autres médias : 59% pour l’imprimé publicitaire contre 23% seulement pour Internet.

Et en plus, on s’en rappelle ! Trois mois après la réception d’un courrier publicitaire, 50% des destinataires s’en souviennent encore.

Le papier existe depuis des millénaires. Il est évident que l’Homme a toujours voulu laisser une empreinte de sa présence. Nous sommes passés de l’artisanat à l’industrialisation de sa fabrication, permettant ainsi de démocratiser l’accès à l’information.

La production de prospectus publicitaires reste une activité industrielle. Mais a-t-elle vraiment un impact négatif sur l’environnement ?

Aujourd’hui, c’est l’une des industries les plus exemplaires et engagées. Elle est certes énergivore mais ses acteurs se mobilisent davantage vers des énergies renouvelables pour proposer des solutions plus respectueuses.

L’économie circulaire est aussi une réalité pour le papier. En plus d’être durable et issu de ressources renouvelables, celui-ci se recycle très facilement voire même à plusieurs reprises (jusqu’à 8 fois).

Un catalogue papier a un impact 5 fois inférieur sur l’acidification des océans à celui d’un catalogue en ligne, et à 2,2 fois moins d’effets sur le réchauffement climatique.

Cette étude compare 2 dispositifs papier et numérique : d’une part, un catalogue promotionnel de 18 feuilles et d’autre part, un contenu promotionnel de 50 Mo diffusé via une application mobile.

Un prospectus papier à 3 fois moins d’effets sur le réchauffement climatique qu’une vidéo consultée sur les réseaux sociaux.

Cette étude compare 2 dispositifs papier et numérique : d’une part, un prospectus recto couleur distribué en boîte aux lettres et d’autre part, une vidéo publicitaire courte consultée sur un réseau social.

Études ACV réalisées par le cabinet indépendant Quantis pour La Poste Solutions Business. ACV : Analyse du Cycle de Vie.

La surface des forêts françaises est passée de 8,5 millions d’hectares en 1850 à 17 millions d’hectares en 2023, retrouvant ainsi le niveau approximatif du Moyen-Âge. Elles représentent désormais près d’un tiers de la surface nationale en métropole et continuent de s’étendre naturellement.

Les forêts françaises sont sous-exploitées par rapport à d’autres pays. Si l’on compare aux économies scandinaves qui sont très dépendantes de l’activité forestière, elles exploitent davantage leurs forêts (fabrication de bois, de meubles) et séquestrent plus de carbone qu’en France.

Pour atteindre nos objectifs de neutralité carbone, il faudrait plus exploiter nos forêts toujours dans un respect durable.

La neutralité carbone implique un équilibre entre les émissions de carbone et l’absorption du carbone de l’atmosphère par les puits de carbone. Pour atteindre des émissions nettes nulles, toutes les émissions de gaz à effet de serre dans le monde devront être compensées par la séquestration du carbone.

Il existe plusieurs systèmes de certification dans le monde, parmi lesquels le programme FSC (Forest Stewardship Council) et le programme PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification Schemes), sont les deux principales marques de certification. En France, la moitié de la surface forestière est certifiée PEFC.
PEFC certifie la gestion durable des forêts et rassemble autour d’une vision multifonctionnelle et équilibrée de la forêt dans 55 pays à travers le monde.

FSC est un label international garantissant que les bois utilisés se conforment aux procédures de gestion durable des forêts.

Le prospectus papier est reconnu pour son efficacité puisqu’il est à l’origine de 30 à 35% du trafic en magasin. Comme Cora ou encore E.Leclerc, certains ont prôné son arrêt total. Et puis d’autres, à l’inverse, amorcent une stratégie totalement différente comme Système U qui réduit de 30% sa distribution pour continuer à informer ses clients. La maison mère de Lidl, quant à elle, investit carrément dans l’achat d’une usine à papier pour continuer à accéder à la matière.

Plusieurs causes ont contribué à l’accélération de la digitalisation du prospectus dont l’explosion du prix du papier (qui a quasiment doublé), les enjeux environnementaux et l’expérimentation du projet “Oui Pub”.

Qu’est-ce que le dispositif Oui Pub ?

Dans les zones concernées, à compter du 1er septembre 2022 et jusqu’au printemps 2025, seules les boîtes-aux-lettres où figure explicitement un consentement “Oui Pub” pour accepter de la publicité recevront des prospectus non adressés.

Grâce au digital, la grande distribution a la volonté de toucher une nouvelle génération moins réceptive au support papier. Il y a un enjeu générationnel dans l’objectif d’habituer et d’éduquer dès maintenant les consommateurs de demain et aussi, de réussir à transmettre l’information autrement que par la boîte aux lettres.

Plusieurs solutions numériques sont mises en places par les acteurs de la grande distribution pour pallier aux imprimés publicitaires non adressés comme :

• l’application mobile téléchargeable par le consommateur qui retranscrit le prospectus et les promotions de l’enseigne,
• le sms ou l’email, canaux de communication qui nécessitent tout de même de récolter en amont le consentement du client final (opt-in),
• les réseaux sociaux avec des contenus promotionnels ciblés et sponsorisés, ou encore le display pour communiquer localement,
• les affichages d’écrans digitaux dans l’objectif de renforcer la visibilité d’une ou de plusieurs offres en magasins,
• la radio pour continuer à informer et capter les clients,
• les messageries de type Whatsapp pour partager les catalogues promotionnels et échanger directement avec les clients, voire même leur donner la possibilité de commander et de payer leurs courses,
• l’influence marketing pour augmenter la visibilité et l’engagement auprès de l’enseigne.

Les canaux digitaux nous donnent la possibilité de mesurer plus facilement les retombées comme par exemple : la portée des publications, le nombre de clics, le nombre d’utilisateurs sur l’application, les rubriques privilégiées, le taux d’ouverture des SMS.

C’est désormais vers la publicité digitale que l’essentiel des budgets dédiés à l’impression et la distribution des prospectus seront investis à l’avenir. Un investissement accru sur les réseaux sociaux (73 % privilégient des publicités sur Facebook et Instagram) et sur les catalogues dématérialisés est prévu pour pallier la disparition progressive du prospectus.

De manière générale, les scénarios de communication sont plus précis et plus qualitatifs. Cette innovation centrée sur la data repense la manière de fabriquer la communication commerciale, qui était jusque là très statique et uniquement axée autour du support catalogue print et de sa distribution physique. Créer des communications plus pertinentes et engageantes avec le bon produit, la bonne promotion, au bon moment et au meilleur prix de son magasin de proximité.

Il y a des moments de l’année où le catalogue est très important. A Noël, par exemple, il a un rôle de sélection de produits, de conseil et de pédagogie, avec un contenu éditorial renforcé. Selon le cabinet Quantitude, il est le support le plus efficace auprès des enfants.

Mais alors comment les distributeurs vont-ils se réinventer pour cibler l’enfant qui attend son catalogue de Noël ?

Certaines enseignes, comme JouéClub, se réinventent :

JouéClub a fait le choix de ne pas arrêter mais de réduire sa production annuelle de catalogues et de transformer ce simple support promotionnel en un document à haute valeur symbolique et émotionnelle.

En effet, le catalogue digitalisé n’a pas le même usage qu’un support papier. Nous estimons son temps de consultation aux alentours d’une minute seulement. Alors, comment ce catalogue qui contient plus de 2 000 références pourra être retranscrit en ligne et être consulté dans son intégralité ? Un choix d’exposition et de priorisation de produits s’impose.

La stratégie de JouéClub est d’utiliser le e-catalogue pour donner envie aux consommateurs de se déplacer en point de vente pour récupérer le fameux catalogue papier ! Un choix judicieux puisque le couplage des 2 versions permet à l’enseigne de récolter des données sur ses clients et de les exploiter pour de futures campagnes.

Voir l’article de Paperscope sur l’efficacité des catalogues JouéClub version augmentée

Selon une étude réalisée par Opinion Way et Bonial “Les Français et les prospectus et catalogues publicitaires” en 2022, les adeptes des imprimés publicitaires sont composés de seniors, d’habitants de zone rurale et de petites et moyennes agglomérations. Chaque profil privilégie les supports avec lesquels il a évolué. Les seniors, toujours très imprégnés de la culture papier, souhaitent encore réceptionner les imprimés publicitaires en boîte-aux-lettres : soit 39% des 50 ans et plus. Ils sont aussi rejoints par les habitants des zones rurales et des petites communes.

La plupart des grands distributeurs font le choix de mettre à disposition des prospectus directement en point de vente et donc de pousser le consommateur à se déplacer.

Ces supports sont également un vecteur de proximité et d’émotions perçus comme un lien local avec le magasin. Alors comment continuer à toucher les anciennes générations moins enclines aux supports digitaux ? Est-ce une bonne stratégie de tout digitaliser pour toutes les cibles ? Nous pourrons en faire le constat dans quelques mois.

La fréquence élevée de consultation des prospectus et catalogues publicitaires confirme encore leur importance : sept français sur dix s’y penchent au moins une fois par semaine.

L’imprimé publicitaire et le digital ne s’opposent pas, ils sont complémentaires. Conjuguer les forces des deux dans sa stratégie de communication est le combo gagnant. Le digital pour sa viralité, son immédiateté, sa réactivité, son interactivité et le support physique papier pour son côté sensoriel, émotionnel, permanent, qui apporte de la crédibilité et permet de présenter la largesse de son offre.

Il est important de conserver l’imprimé publicitaire dans votre stratégie de communication, mais de repenser son utilisation en fonction de vos objectifs et de vos cibles. Voici quelques exemples :

• Fidéliser : un catalogue ultra personnalisé en fonction de votre cible et de ses habitudes de consommation, contenant des coupons de codes promotionnels.
• Prospecter : un catalogue moins étoffé comprenant des redirections vers des contenus digitaux : QR Codes, puces NFC, permettant ainsi de récolter des données.
• Informer : un catalogue général sur ses produits et/ou arrivées de la semaine, avec des contenus plus qualitatifs pour permettre à la cible de se projeter avec l’enseigne et de renforcer son attachement à la marque (idées recettes, astuces, tutoriels).

En finalité, l’utilisation des 2 canaux semble inévitable puisque les français sont pour le papier ET le digital :

• 33% des interviewés sont en faveur de leur mise à disposition via les sites web et applications mobiles des enseignes,
• 34% souhaitent les recevoir dans leur boîte-aux-lettres,
• 28% par mail,
• 5% par d’autres moyens (SMS, applications de messagerie).

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